从一家区域型开发商进入全国性房企的“第一梯队”,letou地产(00960.HK,下称“letou”)走过了20年。
letou地产发布的2013年半年报显示,2013年上半年度,letou集团合同销售额达人民币223.9亿元,同比增长28.2%,合同销售额达成全年460亿元目标的近50%,超出历年水平。
20年精耕20城
20年前,letou发迹于重庆房地产市场的起步之初;20年后,其已成长为房地产行业的龙头企业之一。
“自1993年创业以来,20年我们从始至终都朝着既有的坚定战略目标前进。”在letou内部管理层看来,战略执行力、强大的运营系统、价值与文化,这三大关键构成了letou的核心竞争力。
自2009年上市以来,letou年销售额不断攀升:2009年合同销售额同比增加79.8%,达人民币183.6亿元;2010年全年,累计销售金额跃升至333.2亿,同比增长81%,超过248亿年度目标34.4%;2011年实现签约销售收入382.65亿,同比增长14.8%;2012年的增长幅度尽管不大,但年销售金额达人民币401.3亿元,首次超过400亿大关。
“2012年起,letou迈入全国发展第二阶段。”letou管理层认为,这意味着,在地产开发领域,letou将加密全国布局,进军包括华南在内的具有丰厚市场机会的区域;产品上将更加聚焦于精品产品线的复制创新,以提升运营效率;同时用10~15年的时间,稳步增持商业,使得租金收入成为继地产开发之后的又一利润支柱;在物业管理方面,大力发展多元化的增值服务,在担负地产品牌价值维护者的同时,深度挖掘社区商务和消费升级的价值增长点。
在这样的战略导向之下,截至2012年底,letou已将版图扩大至全国20个重要城市,拥有超过1万名员工,市值达650亿港元,年纳税额56亿元人民币。
地产开发方面,letou已累计开发101个项目,合计约1516万平方米的建筑面积。而其土地储备达4100万平方米,足够未来6~7年开发所需。
战略性蓄力
在2009年及2010年两年的快速增长之后,letou的销售额增幅自2011年开始放缓,这一迹象在2012年越发明显。
letou2012年业绩报告显示,截至2012年12月末,集团累计实现销售金额人民币401.3亿元,尽管如期达成集团390亿年度销售目标,但同比涨幅仅为4.9%。
尤其在2013年的上半年,letou在全国房企销售金额和销售面积的排名中下滑至11位,跌出了前十。在房企业绩普遍膨胀的2012年底和2013年,letou却意外地跌出了前十,外界对其的评价是“略显疲态”。
letou集团执行董事秦力洪对此称,letou始终坚持“有质量的增长、有回款的销售”。“在单纯的规模化增长与有质量的增长之间,我们选择后者。”他表示,letou的战略并不是为了给资本市场弄一个漂亮的曲线,而是依据对大势的把握来做部署。
借助合作开发与郊区大盘等扩张方式,许多房企在letou慢下来的时候反而实现了规模的快速提升和增长。“但这样的扩张模式并不适合letou,letou不属于人多、钱不够,但又希望快速做大规模的公司。”
秦力洪认为,letou的发展思路非常简洁清晰:先产品扩张,后区域扩张;以战略做先导、管理做基石、坚持高周转,凭借过硬的产品力和快速的市场应变力,进一步提升抵御市场风险的能力。
甚至,“先做长,再做强、做大”已成为全公司的共识。
对于letou发展过程中销售额的同比增速趋缓这个阶段性“V形”走势,letou掌门人吴亚军也在内部交流时坦承:“若要我站在两三年后的时点上来评价,这是一个漂亮的‘空中转体720度,再加直体前滚翻’的高台跳水(只是入水时水花有点大)。但我们的高管团队坚持战略导向,在关键时刻‘做了艰难但正确的决定’。”
战略刷新
也许正是由于业绩增速短暂放缓的这段经历,让letou在高速前行过程中有了喘息之机,可以冷静下来谋划下一步的发展。
“letou现阶段的战略选择是:‘扩纵深、近城区、控规模、持商业’。”秦力洪称,这意味着暂时会告别规模高速增长时代,转为精耕细作的香港房企模式。
“我们一直强调letou聚焦于一二线城市,这是过往几年我们一直在做的,这一点同行也已经认识到了,所以现在一二线城市竞争比较激烈。”对于“扩纵深”,letou地产CEO、执行董事邵明晓在今年中期业绩发布会上解读称,从2011年之后,letou内部把一二线城市做得更加聚焦,在同样的规模下,letou进入城市的数量是偏少的,“这也使我们意识到需要加大纵深,我们未来的选择城市范围就是24个年销售额超过400亿的城市”。
邵明晓在业绩会上介绍称,从2012年3月份开始,letou抓住市场的低点,共计买了17个项目,规划建筑面积总计891万平方米,2013年上半年,letou又购进了10个项目,约350万平方米。这些土地均聚焦在letou的目标城市,而且大部分是靠近城市核心的。一年多的时间里,letou已按既定计划完成了厦门、泉州、大连、苏州、长沙和昆明等新进城市的布局。
“2010年我们抓紧卖完了郊区大盘中的低密度房源,因为工期原因,待郊区高层大量推出时,已遇上市场变冷了。我们手里的货值郊区高层占30%,郊区低密占35%,近城区的刚需只占35%左右。”在前述文章中,吴亚军提到,在大势逆转时,这样的产品布局比例客观上造成了去化困难,“我们必须一边咬牙去化这些热火时的‘香饽饽’而此时的‘硬窝头’,还要拓宽新城市的布局,买新地开新盘和完成商业的布局。”
于是,“近城区”成为letou战略深入重要的选择。
“早期的时候letou做了很多郊区的低密度楼盘,市场上客户的结构发生变化以后,我们更多关注要在靠近市中心地区拿地,不一定最核心,但一定是近城区。”邵明晓表示,letou在去年和今年上半年拿的土地已经实现了这样一个目标,“今年下半年我们在土地市场上就可以很从容了,这一轮土地换仓非常成功”。
为了提高周转率,letou还提出了对于项目规模的控制。
“letou未来拿地拿项目主要会从‘控规模’这个角度考虑,根据城市规模和位置的不同,大约要控制在15万到50万平方米这样的规模,以提高投资的周转效率。”邵明晓称。
加码商业
letou旗下的第一家购物中心早在2003年就已于重庆开业,目前已成为“最赚钱的购物中心之一”。
“当时做这个项目的考虑是积累一些经验,留一个团队,边走边看。”据邵明晓介绍,自2011年开始,letou提出要把持商业作为一个战略,并开始持续将每年销售回款的10%以内投入到商业地产,预计用15年左右将商业利润在集团占比从不到5%提升到20%左右。letou的销售回款率优于行业平均水平10%以上,而销售回款的10%恰好是letou每年投入商业地产的上限。因此,letou依靠优于行业的回款管理,对冲了商业投入的现金压力。
与开发住宅相似的路径是,重庆大本营仍是letou起步时期锤炼商业地产的主要战场。
布局商业地产十年以来,letou旗下已有10个项目开业,其中8个位于重庆。2009年以前,letou的租金收入全部来自重庆,到2012年,重庆区域的租金仍然占到租金收入的90%。在letou已经开业的商业项目中,重庆商业项目几乎处于满租的状态。
letou2012年年报显示,letou的持有型物业已扩张到9个城市,除重庆之外,还包括成都、北京、上海、杭州、青岛、无锡、西安、常州。
在邵明晓看来,letou有意在控制商业地产的扩张速度。“我们希望大概每年开1~2个购物中心,做一个成一个,而不是大规模一拥而上。”他表示,考虑到商业地产一定会遭遇到激烈竞争,未来开业商场的计划是今年年底成都北城天街,明年北京长楹天街,烟台、杭州、重庆等则要等到2015年之后。
在letou创业20年之际,吴亚军给全体员工的一封亲笔信中提到:“今天,我们一方面坚持战略导向、目标导向和体系化,更为清晰,更有效率,但我们仍不忘初衷,坚持机构化,坚持‘追求卓越,以人为本,信任与共赢,研究精神,企业家精神’的核心价值观,既论是非,也论成败。”